Блог BigTomorrow
Журналистика для нежурналистов
Как журналистский подход к написанию текстов изменил продвижение для 212 предпринимателей
Большую часть моего 2017 года занимала работа над курсом «Журналистские жанры для бизнеса», который мы запустили с командой Big Tomorrow для предпринимателей и всех, кто продвигает свое дело онлайн.

В этом материале я хочу рассказать, почему мы решили, что тексты для бизнеса должны писаться «из журналистского подхода», а 174 человека на интенсиве по журжанрам и 38 человек на курсе по базовым жанрам согласились, и какие открытия за этим последовали.

Лонгриды и связь жанров с задачей коммерческого текста
Меня зовут Марина Войтович, и я — автор лонгридов в агентстве Tellastory.ru, созданном Еленой Асановой, чтобы писать истории о бизнесе и для бизнеса. Совместно с Леной мы написали четыре или пять лонгридов, и почти сразу же обнаружили, что в обсуждении идей для будущего текста постоянно повторяем одни и те же слова — история, статья, «зарисовочное начало», интервью, беседа, заметка и так далее. Это были очень удобные точки отсчета. Когда Лена предлагала «не уходить в интервью, а пойти по статейным принципам», я прекрасно понимала, что она имеет в виду. Когда я говорила, что хочу замахнуться «почти что на портретный очерк», Лена тоже прекрасно понимала, что я имею в виду. Это все были корни из родной журналистики. У Лены родной была журналистика британская, потому что она училась в Кардиффе. У меня — российская, потому что я училась в России. И там, и там применяется жанровая система. Только в российской журналистике много теоретизируют, разрабатывают типологию жанров, выделяя основные черты жанров и так далее, а в британской подход к жанрам сугубо прикладной: удобно называть группу схожих текстов, скажем, статьей или, скажем, авторской колонкой — значит, будем называть.

В пределах одного лонгрида мы применяли совершенно разные жанры, делали гибриды или реализовывали чистый жанр. Иногда в статью вставляли куски интервью, в интервью — зарисовки и небольшие тематические заметки. Выбор того или иного жанрового приема всегда коррелировал с задачами клиента. Если клиент ставил перед лонгридом задачу «хочу, чтобы меня начали узнавать и знали, что я предоставляю эту уникальную услугу», сразу было понятно, что статья — холодно, а интервью — тепло. А что горячо? Интервью без собеседника в кадре или история, рассказанная от первого лица, с мелкими вкраплениями заметок по тематике услуги!

Жанровые приемы помогали делать так, чтобы каждый новый лонгрид был не похож на предыдущий: никому не нужны семеро из ларца, всем подавай шляпу без дна, из которой автор, словно фокусник, будет доставать всё новых диковинных птиц. А жанры — это как раз та самая шляпа, в которой запрятано неисчерпаемое количество вариантов. Никакого мошенничества.

В какой-то момент Лена сказала: «У меня есть потрясающая идея, давай кое-что попробуем». И мы попробовали. Оформить свои наблюдения и приемы работы из журналистики так, чтобы им можно было научить других людей.
Лошадь сдохла — слезь.
SMM-единороги в типологии текстов
Весной 2017, обобщив результаты своей работы с лонгридами, мы убедились в том, что сила и для автора, и для бизнеса — в жанровом и журналистском подходе к созданию текста. Так появилась идея разработать обучающий курс по бизнес-журналистике. Мы принялись за каравай с толстого края — сразу же решили провести проблемные интервью с представителями своей ЦА, чтобы выяснить, как у них обстоит работа с текстами.

После первых 60 интервью выяснилось, что, говоря о текстах, люди оперируют терминологией из smm. На вопрос «Какие вы пишете тексты?» едва ли не каждый отвечал: «Вот какие. Развлекательные, информирующие, вовлекающие и продающие».

Оп-па! Вот это мы получили инсайтик. С продающими текстами всё более-менее понятно: респондентам известны приемы, формулы, методики изготовления таких текстов и они применяют их с переменным успехом. А когда мы спросили, чего же респонденты ждут от текстов информационных, нам ответили: «Конечно, продаж! Нам надо информировать о том, что мы запустили какой-то продукт, и мы хотим, чтобы его начали покупать». То есть, по сути, от информирующих текстов ждут того же, чего и от продающих.

А чего ждали от вовлекающих и развлекательных? Разогрева. Вовлекающие должны приносить комментарии, реакции, лайки-репосты и т. д. Развлекательные — развлекать (кэп!). НО! Проверенных принципов, по которым они пишутся, никто не знает.

Сели мы с командой и думаем:
— Вот представь. Приходит клиент и говорит только одно: «Хочу, чтобы вы мне написали вовлекающий лонгрид». Как ты начнешь над ним работать?
— Э… !!!

Выходило, что все верят в какого-то smm-единорога, который в реальной жизни не встречается, а если и встречается — на нем далеко не ускачешь.
Это были очень ценные интервью — они дали нам реальную картину того, как авторы проектов, онлайн-предприниматели, блогеры, копирайтеры работают с текстами для бизнеса. Не то, как, по их мнению, должно быть, а то, как есть на самом деле. Никто не знает, как именно должен создаваться вовлекающий, информационный или развлекательный контент, а продающий контент не выполняет своей функции.
Оставляем в покое покойного smm-единорога и берем лучшее из жанрового подхода

Однако, существует куда более старая и куда более живая (живучая!) система координат. Жанры.

Чтобы текст решал бизнес-задачу, нужно сделать три вещи:

  • сформулировать задачу
  • найти тему для текста
  • выбрать правильный жанр и написать текст

Цепочка простая: задача — тема — выбор жанра.

Когда у вас есть ТЕМА и ЖАНР, то сразу понятно, ЧТО ИМЕННО нужно сделать, чтобы этот текст под эту задачу написать.
РЕЦЕНЗИЯ
Она нужна, чтобы продавать либо рекомендовать, показывать свою экспертность либо рекламировать партнерку.

Вот результат рецензии, написанной Анастасией Петрусевой на программу Алены Локтионовой «Осознанное питание» на курсе по журжанрам:

Итак, я пишу рецензию, поэтому я знаю, что мне делать дальше:

Разложить свои впечатления по значимости — начать с самого сильного — изложить остальные, подкрепляя примерами и аргументами — добавить эмоции — провести параллели, если важно показать свою экспертность, и так далее.

Метафора для рецензии — маяк. Вы расставляете маячки для читателей: здесь — хорошо, а тут — не очень.

ЗАМЕТКА
Садясь за заметку, автор первым делом выбирает тему и сужает её формулировку до тех пор, пока она не будет затрагивать только конкретный аспект этой темы.
Метафора для заметки — подзорная труба. В подзорную трубу не увидишь многого, но то, что видно, можно разглядеть очень хорошо.

СТАТЬЯ
Серьезный жанр. В нем важно предмет статьи рассмотреть со всех сторон, выделить все важные аспекты и подтемы. Статья не может быть описательной. Ее непременная составляющая — анализ и осмысление, ведь бизнес-функция статьи — «образовывание» читателя, знакомство с вашим подходом и экспертностью.
Метафора для статьи — глобус. Автор заботливо поставил тему на ножку. Можно крутить-вертеть и увидеть и Африку, и Австралию, и Гренландию этой конкретной темы.

Больше примеров и текстов разных жанров здесь.
Работать так — проще. Не нужно выдумывать велосипед — он уже существует. Каждый жанр стоит на своем фундаменте. У каждого жанра — своя задача. У каждого жанра — свои сильные стороны и свои ограничения. У каждого жанра — свой понятный практический метод написания. Незачем сидеть и вымучивать из себя схемы вовлечения аудитории в обсуждение, чтобы потом каким-то образом попытаться вплести их в текст.

Я пишу коммерческие тексты почти десять лет, я как никто понимаю: это совершенно неподъемная задача — каждый раз выдумывать способ приготовления текста с нуля. Но большинство авторов так и делают! Сизифов труд. Каждый день. КАЖДЫЙ БОЖИЙ ДЕНЬ.
Выбирая среди жанров, а не среди функций текста, вы будете попадать точно в цель.
Бездонная шляпа тем
Но жанровый подход — только часть журналистской призмы восприятия текста. Например, вы понимаете, что ваша задача — привлекать новую аудиторию или втягивать в обсуждение имеющуюся. Понимаете, что для ее решения подойдут рецензия, зарисовка или авторская колонка. Но о чем писать?

Каждый раз, в каждом из наших проблемных интервью мы слышали одну и ту же боль: где брать темы? Это был второй инсайт о работе реальных авторов с текстами. Они страдают от дефицита тем.

Пока большинство авторов испытывают танталовы муки, пытаясь дотянуться до тем, у них прямо под носом растут яблоки, виноград, вишня и всё, о чем душа авторская мечтает. Потому что журналистский подход дает доступ к неиссякаемому источнику тем. Не надо голодать, когда кругом изобилие.

Я на одном примере продемонстрирую, что я имею в виду, когда смею говорить о тематическом изобилии, пока другие испытывают дефицит.
Возьмем для примера какую-нибудь одну область. Например, изучение английского языка. Если вы руководствуетесь журналистским подходом, вы будете искать темы так:

Сформулировали предметную область — выделили в ней несколько предметов изучения — в каждом предмете нашли много тем.

Итак, предметная область — изучение иностранного языка. Предмет — люди, личности. Какие тут могут быть темы? Тут много дорожек, давайте покажу две.

  • Дорожка, А — ученики. С какими ученикам вы работаете? Например, вы работаете не только со взрослыми, но и с детьми. Получаем тему «Чем старше, тем „тупее“: как возраст влияет на скорость освоения иностранного языка». Пишем либо заметку со своими наблюдениями и выкладками, либо эмоциональную зарисовку с урока; либо большую статью с уходом в физиологию и нейропсихологию, если есть время проработать тему на уровне статьи.
  • Дорожка Б — преподаватели. Кто же в вашей работе из преподавателей заслуживает внимания? Ну, например, вы сами! Как рассказать о себе в разрезе своей профессии? Например, так. «Как я учила язык». Пишете один большой материал или серию зарисовок, в которых отражаете удачный и неудачный опыт на пути освоения языка. Как вас учили в школе, дома, в университетах, на курсах, с репетиторами? Что работало, а что нет? Какие шишки набили сами и на что никогда не толкнете своих учеников? Вы же эксперт, можете проанализировать свой опыт и сделать ценные для потенциальных учеников выкладки.
    Это всего ДВЕ дорожки в предмете «люди». А сколько там еще предметов! А сколько там еще дорожек! Посмотрите, как искали темы участники первого интенсива по журналистским жанрам.
    Журналистский подход к поиску тем разительно отличается от того стихийного перебора, которым руководствуется большинство авторов. Стоит только повернуть ключик в другую сторону — и открывается дверца, за которой и пряталась ваша бездонная шляпа тем.
    Голубой океан контента
    Почти все наши интервьюируемые сетовали на то, что очень сложно искать разнообразие. Нам говорили: я пишу так, будто игла граммофона застряла там, где на пластинке царапинка. Если у автора собственные тексты рождают такой образ, то каково читателю, который слушает эту «музыку на царапинке»?

    Чем так ценно разнообразие? Если в ваших текстах нет разнообразия, что происходит? Вот что.

    Человек читает какой-то ваш материал и приходит к вам: на сайт, в блог или на вашу страницу в фейсбуке. А там все те же однообразные «экспертные тексты» консультанта по маркетингу или монотонное тематическое «пять трендов наступающего лета» профессионального стилиста. И при всем этом ничего про вас, про ваши подходы, отличия и преимущества. Ни одной живой души. Почему вы занимаетесь этим бизнесом? Кто эти люди, которые работают с вами? Какие у вас клиенты? В лучшем случае читатель найдет только два-три «продающих» текста.

    Если тексты однообразны, у потенциального клиента не будет почвы для общения с вами. Он не чувствует интереса и уходит — а зачем ему оставаться, если у вас он прочитает все то же, что и у сотни других специалистов? Одно и то же. Каждый день. КАЖДЫЙ БОЖИЙ ДЕНЬ.

    Вернемся к примеру с изучением иностранных языков: внутри каждого найденного предмета (например, когда мы решили искать темы через людей) можно уходить дальше — в отдельные темы и подтемы. А оттуда — в отдельные идеи по воплощению той или иной темы.

    Одна и та же тема может интерпретироваться по-разному в разных жанрах. Причем это будет не попытка рассказать одно и то же по-разному, а два совершенно разных текста.

    Одно дело, когда вы постоянно пишете «экспертные статьи». Другое — когда вы пишете зарисовки о себе, своих клиентах, коллегах, короткие заметки на темы, не требующие изложения в семи томах, интервью с интересными людьми, репортажи с профессиональных событий, рецензии на книги, курсы, вебинары, фильмы и выставки.
    Разнообразие нужно, чтобы:

    — Привлекать к себе людей, которые устроены по-разному и реагируют на разное. Кому-то «зайдет» аналитическая статью, кому-то — житейское интервью, а кому-то — история из вашего личного опыта.

    — Создавать длительные отношения и удерживать читателей у себя на площадке. Сегодня человек читает вас, потому что с вами интересно, а завтра он ссылается на вас, когда кто-то просит рекомендовать консультанта по маркетингу или стилиста.

    С журналистским подходом у вас будет так много вариантов, что вы сможете свободно откинуть все кроме уникальных — тех лагун или даже океанов, в которые еще никто никогда не заплывал. Мы на интенсиве по журналистским жанрам с участниками первым делом проводим анализ контента в сфере — чем заполнено поле, а чего совсем нет? Это помогает участникам дальше находить уникальные решения.
    Резюме
    1
    Отказываетесь от smm-типологии — и перестаете испытывать замешательство, садясь за каждый новый текст. Теперь вам не надо каждый раз заново выдумывать, как вовлечь, продать, информировать, развлечь.
    2
    Владеете журналистским подходом и начинаете писать тексты разных жанров — работаете в прямой связке «задача — текст» и бьете точно в цель.
    3
    Сдаете единорога — и получаете доступ к бездонной шляпе тем, идей и вариаций. Забываете о дефиците. Гарантирую.
    4
    Используете журналистский подход — и открываете низкоконкурентные контентные ниши, а иногда и вовсе находите свой голубой океан контента. Перестаете конкурировать контентом со всем интернетом, пишете аутентичные материалы.
    Фотографии freepik.com
    comments powered by HyperComments
    Подпишитесь на рассылку BigTomorrow.ru - в ней много всего интересного:
    Также в блоге: